被國人誤讀而高捧的洋貨

皇子

Haagen-Dazs 哈根達(dá)斯 　　一個失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛而貴。 　　胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國際航班上哈根達(dá)斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學(xué)生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機(jī)售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過；售價也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。 　　哈根達(dá)斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達(dá)斯成了衡量一個城市時尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因為沒有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開張，特意請了當(dāng)時最紅的謝霆鋒來剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。 IKEA宜家 　　1998年進(jìn)入上海，1999年進(jìn)入北京，2005年進(jìn)入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計風(fēng)格及昂貴的售價，一時成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheap IKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多家具的命運不是被換、被賣就是被扔。 　　是什么導(dǎo)致了這種誤讀？“一是收入水平有差異，二是消費習(xí)慣不同。”IKEA家居廣州店市場經(jīng)理沈雁說，在歐美，IKEA是價格最低的家居品牌，從全球來看，消費者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來宜家來消費的，60%以上月收入在8000元以上。“最早進(jìn)中國時價格處在高位，這幾年做了很大的調(diào)整，降了半價甚至更低，但仍處于中上水平”。但沈雁也發(fā)現(xiàn)，五一黃金周中，一些師奶也開始進(jìn)IKEA，“這說明我們正和普通大眾，也就是我們的目標(biāo)客戶慢慢接近”。 　　“中國人和西方人對家的感覺不一樣”，沈雁分析，歐美人覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)常可以隨興趣和需求隨時更換的快速消費品，“他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感?！倍袊私?jīng)常是一次性裝修一次性消費，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。 　　為了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，并加大了本土化采購的力度，因此節(jié)約出來的成本制造出降價空間。另外，在居民小區(qū)間派發(fā)免費的《美好家居指南》和會員卡，在賣場為顧客提供免費家居布置解決方案，也是IKEA拉近與普通大眾距離的一種策略。 Evian依云水 　　當(dāng)被問道“喝點什么”的時候，很多人習(xí)慣淡淡地說一句：“我只要依云水?！甭曇衾镉醒陲棽蛔〉膬?yōu)越感。 　　一個依云迷一個月在餐廳、酒吧、家中、外出等飲水上的投入近千元，她認(rèn)為只有這種精美的水才能與自己的服飾搭配；一個注重細(xì)節(jié)的女人每天用依云水洗臉，她認(rèn)為精致的女人不僅要用CD香水，更應(yīng)該把自己的每一個毛細(xì)孔都照顧到最好。依云水似乎成為了中國人的時尚指標(biāo)之一，好玩的是外國人看待依云水，卻只相當(dāng)于我們對待農(nóng)夫山泉。 　　很多人覺得依云水是玩時尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會過時，會被更新潮的東西取代。 Bordeaux法國葡萄酒（波爾多） 　　“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內(nèi)一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國頂級品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產(chǎn)的葡萄酒被視為對全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 　　在國外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國外，有著無數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。 　　但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。 　　張裕葡萄酒某銷售經(jīng)理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國只有極少數(shù)的市場份額，而且其中不乏贗品。 　　為了適應(yīng)中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費的路線?，F(xiàn)在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對于葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質(zhì)在中國已經(jīng)蕩然無存。 　　有意思的是，在大多數(shù)外國平民品牌進(jìn)入中國變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強(qiáng)勁的國家依然為中國，增長率將達(dá)35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。

李一

中國人幾千年歷史文明下來，最重要的特點之一就是“愛面子”